คุณเคยจำอะไรสำคัญๆได้รึเปล่า เช่น เหตุการณ์สำคัญๆ หรือช่วงเวลาสำคัญๆ เช่นวันที่แฟนสุดสวยมาเซอร์ไพส์ หรือแม้แต่เหตุการณ์กิ๊กกับแฟนมาประจันหน้ากัน สิ่งเหล่านี้ในทางศาสตร์ของการรับรู้เชิงจิตวิทยาก็คือ เหตุการณ์ที่แปลกใหม่ไม่เป็นปกติจากการรับรู้ทั่วๆไป นั่นแหละมันจะทำให้เรานั้นจดจำสิ่งเหล่านั้นได้อย่างแม่นยำมากเสียกว่าการใช้วิถีชีวิตตามปกติ
ก่อนที่จะตอบคำถามว่ามันเกี่ยวอย่างไร ต้องมาดูความม้ายความหมายของคำว่าสโลแกนกันก่อน สโลแกนตามหลักการหมายถึง วลีหรือคำขวัญที่น่าจดจำ ที่นำไปใช้ในทางการเมือง การพาณิชย์ ศาสนา เพื่อกล่าวซ้ำถึงแนวคิดหรือจุดประสงค์ต่าง ๆ พูดกันภาษาง่ายๆก็คือ คำย้ำ เพราะมันมีหน้าที่ตอกย้ำจุดขายของสินค้าหรือบริการหรือบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นๆ พอรู้ตรงนี้แล้วก็จะเข้าใจได้ว่าเหตุการณ์กิ๊กกับแฟนมาเจอกันนั้นเกี่ยวอะไร มันเกี่ยวครับ มันเกี่ยวตรงที่ว่า ถ้าเราใช้วิถีชีวิตตามปกติ เช่น ตื่นนอนมา อาบน้ำ ไปทำงาน รถติด พักเที่ยง กลับบ้าน นอน มันก็จะเป็นสิ่งที่คุ้นเคยและไม่จดจำอยู่แล้ว ซึ่งถ้าเป็นอย่างนี้ทุกๆวันสุดท้ายข้อมูลก็จะถูกลบเลือนไป แต่ถ้าเหตุการณ์ในวันนั้นแฟนเกิดจับกิ๊กของเราได้ ที่นี้ล่ะก็ เราจะจำได้แม่นเลยทีเดียว เสมือนดั่งสโลแกนอ่ะครับที่บอกคุณสมบัติหรือบรรยายสรรพคุณสินค้าแบบทั่วๆไป ก็คงไม่มีใครจำได้แม่น แต่ถ้าบิดมุมให้แปลก กระแทก และโดนใจ มันก็จะกลายเป็นสโลแกนที่จดจำได้ และอาจจะกลายเป็นตำนานได้เลยทีเดียว เปรียบเทียบกัน ระหว่างสโลแกนของ ช่อง 3 กับ ช่อง 9 เรียกได้ว่าแทบจะไม่มีใครจำสโลแกนช่อง 9 ได้เลย (คุ้มค่าทุกนาทีดูทีวีสีช่อง 3, ช่อง 9 โมเดิร์นไนน์ทีวี โทรทัศน์แห่งความทันสมัย สังคมอุดมปัญญา) เราก็จะเห็นความต่างของข้อมูลที่ใส่ลงไปเพื่อการจดจำ ซึ่งมันสำคัญมากๆ
ผมจะยกตัวอย่างว่าสโลแกนทันสำคัญ และติดหูขนาดไหน คุณลองคิดเอาเองว่าสโลแกนที่ผมบอกนั้นเป็นแบรนด์อะไร ลองเล่นดูครับไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย, ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ, รักคุณเท่าฟ้า, มันทุกเม็ด, บรั่นดีไทย, เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่, หนึ่งในใจคุณ, กินไม่ได้แต่เท่ห์, เที่ยวเมืองไทย ไม่ไปไม่รู้, ต้ม ผัด แกง ทอด หอมอร่อยในพริบตา, ผลิตจากวัตถุดิบหลักจากธรรมชาติ เป็นไงล่ะครับ พอพูดจบก็คงจะรู้ว่าแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์อะไรได้เลยทันทีโดยไม่ต้องเฉลย นี่แหละครับอิทธิพลของสโลแกน
สโลแกนที่ดีนั้นมันจะต้องบอกจุดเด่นของสินค้านั้นๆออกมา หรือไม่ก็บอกถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ ใช้คำที่กระทัดรัด จดจำได้ง่าย อาจใช้เทคนิคคำพ้องเสียง พ้องรูป หรือคล้องจองมาผสมผสานกับสโลแกน
ตัวอย่างอันหนึ่งที่น่าสนใจ คือกลยุทธ์การทำตลาดของช็อคโกแลต M&M ซึ่งต้องการฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะคู่แข่งในตลาดมีช็อคโกแลตมีมากมายหลากหลายยี่ห้อ ซึ่งรสชาติก็ไม่ได้ต่างอะไรกันมากนัก การบอกว่าสินค้าของตัวเองนั้นอร่อยกว่าของคู่แข่ง คงทำได้ยาก ถึงทำก็ยังไปเหมือนของชาวบ้านเสียอีก ฉะนั้นมันก็ไม่มีประโยชน์ที่บอกในมุมของรสชาติความอร่อย M&M ก็เลยเลือกเอาคุณสมบัติเด่นที่คู่แข่งรายอื่นๆไม่มี หรือไม่ได้บอกมาสู้แทน ปกติแล้วช็อคโกแลตนั้นถ้าถือในมือเป็นเวลานานๆก็จะละลายได้ แต่ช็อคโกแลตของ M&M ไม่เจอปัญหานี้ เพราะถูกเคลือบหรือโค้ดสีเอาไว้เป็นเม็ดๆ จึงไม่ละลายเหมือนของแบรนด์อื่นๆ เค้าจึงเลือกใช้สโลแกน M&M…ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ จึงเป็นการดึงเอาจุดแข็งของตัวเองที่คู่แข่งรายอื่นไม่มีมาใช้ ดังนั้นเมื่อที่ได้ยินสโลแกน “M&M…ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ” นี้จะนึกถึงภาพช็อคโกแลตหลากสีอยู่ในมือ แต่ไม่ทำให้มือเปื้อน เสมือนดั่งบอกเรื่อง Benefit ของสินค้าสั่นๆและชัดเจนโดยใช้คำซ้ำมาย้ำให้จำง่ายมากขึ้น ทำให้แบรนด์ช็อคโกแลตของ M&M นั้นเกิดได้อย่างรวดเร็วและจดจำมาถึงทุกวันนี้